Đặt tên thương hiệu: 7 nguyên tắc và những việc phải kiểm tra trước khi chốt

Có hai loại chi phí khi đặt tên sai. Chi phí thấy được: phải làm lại logo, bảng hiệu, bao bì, tên miền. Chi phí không thấy được, lớn hơn nhiều: toàn bộ mức nhận biết bạn đã xây bằng tiền quảng cáo và bằng thời gian, phải xây lại từ số không.

Bốn loại tên và điểm mạnh của từng loại

Tên mô tả

Nói thẳng bạn làm gì. Ưu điểm: khách hiểu ngay, có lợi cho tìm kiếm. Nhược điểm: khó bảo hộ nhãn hiệu vì mang tính mô tả chung, và bó hẹp khi bạn mở rộng ngành.

Tên gợi ý

Gợi tới lợi ích hoặc cảm giác mà không mô tả trực tiếp. Đây là nhóm cân bằng nhất: dễ nhớ, dễ bảo hộ, và không bó buộc khi mở rộng.

Tên trừu tượng

Từ tự tạo, không có nghĩa sẵn. Dễ bảo hộ và gần như chắc chắn còn tên miền. Nhược điểm lớn: cần rất nhiều tiền và thời gian để người ta nhớ được nó nghĩa là gì.

Tên riêng hoặc tên ghép

Lấy tên người sáng lập hoặc ghép các phần có nghĩa. Tạo cảm giác cá nhân và đáng tin, phù hợp với các ngành mà uy tín cá nhân quan trọng.

Với doanh nghiệp vừa và nhỏ ngân sách hạn chế, tên gợi ý hoặc tên ghép thường là lựa chọn hợp lý nhất — đủ dễ nhớ mà không cần ngân sách lớn để giải thích.

Bảy nguyên tắc thực dụng

1. Đọc qua điện thoại là viết được

Đây là bài kiểm tra quan trọng nhất và rẻ nhất. Gọi cho ba người chưa biết tên, đọc tên đó, rồi nhờ họ viết lại. Nếu ai cũng phải hỏi "chữ này viết thế nào", hãy đổi. Tên mà khách không viết đúng là tên khách không tìm được trên Google.

2. Ngắn, nhưng ưu tiên rõ nghĩa hơn ngắn

Hai tới ba âm tiết là lý tưởng. Tên dài quá thì bị viết tắt theo cách bạn không kiểm soát.

3. Tránh dấu gạch ngang, số và cách viết lạ

Chúng gây nhầm khi truyền miệng và khi gõ. Cách viết cố tình sai chính tả để "khác biệt" thường làm khách gõ sai và tìm không thấy.

4. Không bó hẹp tương lai

Tên gắn với một sản phẩm duy nhất hoặc một khu vực duy nhất sẽ thành gánh nặng khi bạn mở rộng.

5. Kiểm tra nghĩa trong tiếng Việt và tiếng nước ngoài

Đọc nhanh, đọc theo giọng vùng miền khác, và tra nghĩa trong vài ngôn ngữ phổ biến. Nhiều tên nghe hay khi viết nhưng đọc lên lại thành một từ khác.

6. Khác biệt so với đối thủ trực tiếp

Nếu ba đối thủ trong ngành đều có tên bắt đầu bằng cùng một từ, đừng làm người thứ tư. Bạn sẽ mất tiền quảng cáo để xây nhận biết cho cả nhóm chứ không riêng mình.

7. Nghĩ tới cách thể hiện thành hình

Tên quá dài rất khó làm logo, khó đặt lên biển hiệu và khó làm ảnh đại diện vuông. Cùng vấn đề với việc một logo ngang không cắt được thành favicon vuông — chi tiết về bộ nhận diện ở bài bộ nhận diện thương hiệu gồm những gì.

Bốn thứ phải kiểm tra trước khi chốt

1. Tên miền

Kiểm tra cả .com và .vn. Nếu tên miền chính xác đã bị chiếm, hãy cân nhắc rất kỹ trước khi vẫn dùng tên đó — khách sẽ gõ tên bạn và tới website của người khác. Cách chọn giữa hai đuôi ở bài nên chọn .com hay .vn.

2. Nhãn hiệu

Tra cứu xem đã có ai đăng ký nhãn hiệu trùng hoặc tương tự trong cùng nhóm ngành chưa. Đây là bước quan trọng nhất về mặt rủi ro: xây thương hiệu trên một tên đã có người bảo hộ nghĩa là bạn có thể bị buộc đổi tên sau khi đã đầu tư nhiều năm.

Nên tra cứu trước khi in bất kỳ thứ gì, và nếu tên quan trọng với mô hình kinh doanh thì nên nộp đơn đăng ký nhãn hiệu sớm.

3. Tên trên các mạng xã hội

Kiểm tra và giữ tên trên các kênh bạn sẽ dùng, kể cả kênh chưa dùng ngay. Việc này miễn phí và mất mười phút.

4. Kết quả tìm kiếm hiện tại của tên đó

Gõ tên vào Google. Nếu trang nhất đã đầy nội dung của một thương hiệu khác, hoặc tệ hơn là có nội dung tiêu cực liên quan, bạn sẽ phải cạnh tranh với chính tên mình. Đây là chi phí SEO ẩn mà ít người tính tới.

Quy trình chọn tên trong hai tuần

Nếu doanh nghiệp mới thành lập, nên làm song song việc chọn tên với việc quy hoạch website — xem các giải pháp để biết những gì cần chuẩn bị cùng lúc.

1. Ngày 1–2: viết ra ba điều bạn muốn tên gợi lên, và ai là người nghe tên đó.
2. Ngày 3–5: tạo danh sách 30–50 phương án. Số lượng quan trọng ở bước này, chưa cần chất lượng.
3. Ngày 6–7: lọc còn 10 theo bảy nguyên tắc ở trên.
4. Ngày 8–9: kiểm tra tên miền, nhãn hiệu, mạng xã hội cho 10 tên đó. Thường loại được một nửa.
5. Ngày 10–11: làm bài kiểm tra đọc qua điện thoại với 5 tên còn lại, mỗi tên hỏi 3 người.
6. Ngày 12–13: thử viết tên lên một mẫu logo đơn giản và một mẫu bảng hiệu để xem hình hài.
7. Ngày 14: chốt, đăng ký ngay tên miền và tên mạng xã hội, rồi bắt đầu thủ tục nhãn hiệu.

Khi nào nên đổi tên và khi nào không

Nên đổi

• Tên trùng hoặc gần giống thương hiệu đã được bảo hộ, có rủi ro pháp lý thật
• Tên bó hẹp tới mức không nói được việc bạn đang làm
• Tên gắn với một sự cố khiến nó mang nghĩa tiêu cực

Không nên đổi

• Chỉ vì thấy tên cũ không "hiện đại" — đây là lý do tốn tiền phổ biến nhất
• Vì một vài người nói không thích, trong khi khách hàng vẫn nhận ra bạn

Nếu vấn đề chỉ là hình ảnh cũ, cách rẻ và an toàn hơn nhiều là giữ tên và làm mới phần nhận diện: chỉnh logo, đổi hệ màu, làm lại website. Khách vẫn nhận ra bạn, mà mọi thứ trông gọn hơn hẳn — cách làm cụ thể nằm trong dịch vụ thương hiệu và nhận diện của chúng tôi.